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揭秘聚美IPO后最大布局:借跨境升级供应链
作者:商启咨询 文章来源:商启商业管理 点击数:1175 更新时间:2014-12-18 17:48:22

 

    最近聚美优品在“人品”上却连续败北,被质疑售假,被做空,被调查,估值缩水……这家自始至终就活在争议里,死命为自己代言的垂直B2C,未来还能有多少想象空间?

    聚美高级副总裁刘惠璞直言,要想获得良好的发展,在一定程度上要忘记上市这件事情。“IPO之后,聚美优品也有过短暂的迷茫,想迅速扩张、打价格战。结果就像一场噩梦一样,后来我们马上就清醒了,因为这些是被我们打败的竞争对手曾做的事情。”

    尽管背负压力,聚美正在寻求突破口。 当垂直电商的概念已然过气,需要有二级火箭来助推的时候,谁将承载聚美核心竞争力,以便在下一个窗口开启时,重现活力?

    “聚美优品的思路仍然是聚焦,未来要落实一件事情,而不是很多件。”刘惠璞向亿邦动力网指出,2015年聚美优品将迅速扩大海外采购占比,从全球范围内搜寻各种时尚美妆产品,和国际潮流接轨。“根据现在情况进行预估,未来海外商品的销售可能占到聚美优品整个平台的50%。”

    这就是聚美优品的筹码,用以博弈未来,也藉此渡过难关。

    以下是刘惠璞与亿邦动力网深度对话全文:

    亿邦动力网:上市之后,聚美优品是否急于寻找下一个阶段的增长点,将开启什么样的新故事?

    刘惠璞:我们要加大全球采购占比,引入更多海外商品,这是聚美一定要落实的一件事情。聚美经营美妆时尚产业,但是之前的条件实际上没有办法让聚美真正时尚起来,所以会比流行趋势慢一点。现在海外购、保税区兴起后,电商将迎来一个最好的时代。聚美可以通过海外购变革供应链,解决之前存在的问题。

    亿邦动力网: 为什么将加大全球采购占比提升到战略层面,这和电商行业的整体趋势有关吗?

    刘惠璞:电商行业即将迎来第三次变革。电商行业第一次变革是以快递提速为代表的用户购物体验的变革;电商行业的第二次变革是货品的变革,在电商野蛮生长时代,电商平台上充满了未被授权的产品、各种水货、窜货。但是随着电商的发展,品牌越来越重视电商市场,纷纷给电商渠道授权,保障了用户能够购买到正品。

    第三次变革还将聚焦于货品,未来国外的品牌和商品将和中国市场接轨,中国人足不出户就能买到全球的商品,这将再次引发电商更深层次供应链的变革。所以聚美优品一定会主动迎接这次变革,提前布局海外购业务。

    亿邦动力网:聚美将如何迎接国外产品和中国市场的全面接轨,把握住这次变革的关键点是什么?

    刘惠璞:做海外购唯快不破,在信息大通路时代,中国用户很快就会了解到国外的流行产品和流行趋势,这对商品的同步速度提出了更高的要求。

    如果聚美能够跟上信息传播速度的时候,相当于流行信息帮助聚美免费进行市场推广,产生无偿的市场效应。例如,之前普京赠送给习近平的双屏手机,电商就可以迅速进行同步销售。

    这种方式可以为现在烧钱很严重电商节省很大笔经费,但是电商需要对下一季度的流行趋势进行预判、提前进行准备。

    商品“大火”之后,将被无节制的炒作,造成价格虚高、供应链断档的情况。如果电商平台在此时有足够的备货和价格优势,就将获得用户的青睐,将给平台带来很大的价值。
亿邦动力网:时尚流行变化很快,聚美优品将如何做到对海外流行趋势的预判,并将适合的商品引入国内市场?

    刘惠璞:如果想真正做到对海外流行趋势进行预判,在海外国家需要有懂流行趋势人在当地运作各种事物,变简单的采购为嗅觉感知。

    现在聚美已经在其他国家布局网点、落实海外采购的业务。其实抓住流行趋势并没有特别玄虚和难以判断。几乎没有一样产品在国外很火、在国内不火,星星之火可以燎原,这个流行趋势到达国内还是会有一个时间差。这样对国外的流行趋势进行一个基本分析的话,其实命中率应该是很高的。

    此前,电商过度迷恋数据分析,通过分析找到国内用户喜爱的产品。但是等待分析结果出来之后,电商去采购就会发现这时货品一定供不应求、没有任何价格优势、难以满足消费者的需求。所以聚美优品要强调流行预判的重要性。

    亿邦动力网:在海外采购上,聚美优品将选择什么层次供应商合作?是否能够获得品牌方的授权?

    刘惠璞:聚美优品首选从海外的品牌商处直接采购,获得品牌授权,未来预计聚美优品80%的海外产品都拥有品牌方的授权。

    同时,聚美优品也会和海外经销商和国外大型零售商进行对接,这些商家也都拥有品牌的授权,而且可以帮助聚美做一些打包、垫付方面的事物。未来,我们将不会从国内经销商处获取海外产品,因为这种合作没有意义。

    中国电商的发展引起了世界级零售商的重视。我们到日本、韩国,提到聚美优品,那边的商家都知道,连我们也都很惊讶。所以电商在采购海外产品方面,未来反而将具有一定供应链的优势。

    亿邦动力网:聚美优品的进口业务未来是只局限于美妆业务吗?

    刘惠璞:我们将从美妆类目去切入该业务,满足我们的主要用户。但是未来引入的海外产品将不局限于化妆品。

    化妆品属于低复购率的品类,用户只有用完一个产品之后才会再次购买,而且由于保质期方面的影响,用户一般也不会一次性买太多。但是女装、女鞋等类目则复购率较高,聚美优品的用户也对这些品类有强烈的需求。

    目前,聚美优品的经营的类目集中于美妆、女装、女鞋这三个类目,非常聚焦。

    亿邦动力网:聚美优品此前砍掉了奢侈品类目,还会再次经营吗,未来会和海外采购相结合吗?

    刘惠璞:聚美是在今年电商行业的奢侈品风波中唯一下架了这个类目的电商平台,其余涉事的十几个电商平台还在销售。

    现在奢侈品大牌给中国电商的授权是极其有限的。我们认为,在没有授权的情况下,奢侈品电商在国内确实没有存在的必要,因为没有办法让消费者买的放心。

    未来,我们要打通上游供应链渠道。我们手中其实有很多欧洲和日韩的渠道:超大型的奢侈品折扣店。未来我们直接从这些渠道进货,解决奢侈品电商的核心问题“真”。奢侈品一定是海外购的重要品类,一定要依赖海外购。

    亿邦动力网:在引入海外产品方面,聚美优品对于成长型用户和初级用户在选品和价格方面是否将采取不同的策略,如果满足这两种不同类型用户的需求?

    刘惠璞:聚美优品将继续加大引入国际品牌的力度,不断满足高端用户的需求。实际上,高端的成长型用户对品牌的忠诚度很高,他们一直聚焦于一些欧美大牌。其实满足这部分用户的需求相对简单,但是聚美优品运营欧美大牌的利润实际上并不高。

    除了满足高端用户,聚美优品不能忘本,还有大量用户属于入门级,中国70%的电商用户月收入低于5000元。要了解这部分初级用户的需求是很难的,但是他们更容易被引发冲动性消费。所以我们引入的海外产品很大一部分将针对于这部分用户,通过提前预判采购,然后给这部分用户提供具有价格优势的产品。

    同时,我们将考虑到用户不同层次的需求。例如,聚美优品引入的面膜一直严卡价位,大部分是4元到7元的基础款,之后就是非常高端的一张价格几百元的面膜,这期间其实存在一个很大的真空地带。未来我们在这种区域将提供更多的产品给用户选择。

    亿邦动力网:除了将拓展海外采购业务,聚美优品上市之后的经营策略是否有其他变化,聚美优品应该会和阿里巴巴和京东的电商业务采取不同的发展方向和策略吧?

    刘惠璞:聚美不会做大而全,而是通过对单品的精细化经营,不断推陈出新,用新鲜好玩的产品刺激用户的冲动性购物。

    阿里巴巴和京东这两个上市的企业,分别将货品的大而全和配送速度做到极致。聚美再按照这个模式去发展就是资源的浪费,而且现在也不再具备发展大而全的电商平台的机会。

    亿邦动力网:聚美优品刺激用户产生冲动性消费的手段是什么?

    刘惠璞:聚美将不断推陈出新,通过流行新品刺激用户产生冲动性消费。我们将进行精细化的选品,将运营从品类、品牌,细化到单品,更细致的满足用户的需求。

    聚美不会销售用户在楼下超市就能够买到的商品,也不会满足消费者的所有理性需求。如果满足用户的所有需求,会占用大量的库存和精力,电商平台会被活活拖死。

    我们希望用户是怀着期待的心情来到聚美,之前用户可能不知道自己想要什么,进入网站后会发现各种自己想买的产品,这就是聚美的价值。

    亿邦动力网:聚美优品不断推陈出新的逻辑是什么,什么样的产品在什么阶段会被替换掉?

    刘惠璞:聚美之所以用新品代替没有竞争力的产品是由于一定要严控SKU。一旦某款产品在其他电商平台,或者在线下渠道已经很普及了,聚美就会迅速找到替代性的新产品。哪怕这款产品在聚美平台上的销售还不错,但是它已经没有竞争力,不仅其他平台可以买到,甚至更加便宜。

    聚美找到更好、更新的替代产品后会在平台上主动推荐给用户。可能淘宝网也会有这个新品,但是由于庞大的SKU,用户还难以在淘宝平台上发现这个新产品。

    聚美的推陈出新一定是基于全球选品的角度才能实现,才能为用户持续提供最流行的新品。

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