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如何卖爆款胸罩:1500万个数据中挖痛点
作者:商启咨询 文章来源:商启商业管理 点击数:1555 更新时间:2014-12-18 18:19:36

 

    一款互联网胸罩的颠覆:1500万个数据中挖痛点,互联网的一些事。

    这是一家用互联网思维打造一款胸罩的公司True&Co.,它是用大数据的方法挖用户痛点。

    我们个微创新学员是国内做女性内衣的大佬,看到True&Co.的做法,感觉很惊讶。用大数据的方式挖用户痛点,这是最可怕的武器:

    1、大数据方式找痛点。目前为止,超过100万名女性参与了合身测试,为公司提供了将近1,500万个可供挖掘的数据点,用于改进产品和服务。女性选胸罩的最大痛点,就是尺码。两种度量法皆没有考虑到女性胸部的弧度(空杯还是满杯)或重量分布(集中在胸前的哪个位置)。

    2、用大数据做产品研发。True&Co.确定了6,000种不同的女性体型,归为8种彩色编码的分类,各对应不同的胸型和重量分布。她们发现,10个女性中有8个对内衣衬垫有着“绝对军事级别的严格要求”;而10个女性中则有6个更偏爱无衬或薄衬的内衣;深色内衣的销量是浅色内衣的3倍。

    3、推出爆品。True&Co.发布两个内衣系列品牌,如今它们在公司收益中占据了40%。品牌之一“伊人(光彩)倩影”[She Walks in Beauty (+ Light)]于去年年底面市,为限量内衣系列,包含少量内裤,专为解决常见的合身问题而设计。6月份推出的品牌之二Uniform则完整传达了True&Co.的使命。这是全套的内衣、内裤和家居服系列,汇聚了50多万名女性的观点。

    在曼哈顿闹市区的百老汇片区,坐落着两家维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)门店,彼此相距不到一街区。在其中一家门店的深处,米歇尔 林(Michelle Lam)手里拿着一个海绿色魔术胸罩。旁边两位白发女士正对着Fabulous系列伤脑筋,一个二十几岁的少女在一箱丁字裤(26.5美元5条)里翻找。林捏了捏衬垫,脸上的表情既厌恶又兴奋。

    今年35岁的林一手创办了True&Co.内衣网店,利用数据的力量改善女性的内衣购物体验。今天的内衣市场实地考察算是一次对手摸底:美国的贴身衣物市场价值110亿美元,维多利亚的秘密占据了超过半壁江山。然而,True&Co.的调查数据显示,仅1/5的女性在寻找维多利亚的秘密出售的内衣类型。

    林看到了一个伟大的机遇,和四面八方的模特照片中注视着我们的“事业线”一样伟大。True&Co.希望女性“看着镜中的自己,感觉自己展现了最美的一面,这就是一个好文胸的作用。”她指着一幅维多利亚的秘密天使照片说道,“这不是所有女性对美的定义。”

    选购内衣对女性而言一向不甚如意:过度情色化的广告、缺乏经验的试衣员和灯光刺眼的试衣间。然而一切问题的根源在于内衣的尺码。“无论你是32C或32B,下围和罩杯只是故事的一半。”林解释道。两种度量法皆没有考虑到女性胸部的弧度(空杯还是满杯)或重量分布(集中在胸前的哪个位置)。这是不同女性之间差异最大的地方,也就是说,即便内衣的尺码合适了,也有可能导致溢杯、腋下脂肪堆积或肩带滑移,这在生理上和心理上都会使女性的吸引力大打折扣。

    True&Co.试图纠正所有导致不快的因素。第一步行动始于网站首页,大号字体引导访客“完成测试题”。所谓的“测试题”是True&Co.最主要的数据收集机制:用户首先回答一系列问题,比如“背带是否合身?”“内衣穿着效果如何?”。

    接着网站就会通过代码算法计算出适合你的内衣尺寸,并从50多家内衣品牌中,为你推荐最适合你的尺码和胸型的内衣。(True&Co.测试过的内衣中有86%不适合于任何一种体型,因此被算法排除。)你可以选择直接购买或挑选其中5款内衣寄送到家中试穿,绝对包邮。试穿后不想要的内衣可以寄回,True&Co.只收取你购买的内衣费用。接着,他们会再度邀请你完成另一份调查问卷,了解每一款内衣的穿着效果。

    过去10年间,True&Co.扩大了10倍,赢得“内衣界的Werby Parker”和“内衣界的Netflix”两大美称,两者都或多或少有些准确性。目前为止,超过100万名女性参与了合身测试,为公司提供了将近1,500万个可供挖掘的数据点,用于改进产品和服务。虽然True&Co.曾遭到内衣博客的批评,指其合身测试为专业试衣员的低级替代品。但林认为,她的网站成功搭配率达到了80%,这个数字还将继续增长,同时测试系统还会重新设置附加顾客评论。

    林强调,True&Co.不是小众零售商。它的使命并非迎合需求得不到满足的群体,而是让选购内衣的过程变得愉悦。这也是林创业的初衷。“当时我正在一家百货商店的试衣间里试穿内衣。”她回忆道。“每一款都丑化了我的身材。”

    作为波士顿咨询公司和微软企业战略的前投资者、乃至后来贝恩资本风投公司的首位女性合伙人,林近期辞去了波士顿的工作,和在加州理工学院任职化学工程教授的丈夫一同搬到硅谷。在她看来,错不在自己的身材,而在内衣本身。“坐在试衣间里,我开始思考,我们该如何利用科技与数据改变这一切?”

    接下来发生的故事,如今成为了公司的一段传奇:林狂刷信用卡买了500件内衣,摆放在客厅,然后用寿司和香槟收买朋友试穿并给予反馈。那时收集到的信息为True&Co.的合身测试打下了基础。

    “我们身处这个神奇的时代,层出不穷的新品牌让人类生活变得更轻松、更便利、更为个性化。”KPCB风险资本家艾琳 李(Aileen Lee)说道。2012年,她创办的基金会Cowboy Ventures参与了True&Co.的种子期融资,而她现在也是董事会成员之一。

    “星巴克就做了件不可思议的事情,它把一个顾客不太在意的产品做成了一件赏心乐事。让你每天心情愉悦,给了你反思的机会,让你感觉有些特别。”李指出,对不少女性而言,购买贴身衣物的体验就相当于饮用99美分的快餐咖啡。“而True&Co.改变了这一切,我的天!我很喜欢身上穿的内衣,让我更有自信,更快乐。”

    心满意足的顾客为True&Co.累积出各类新发现的宝库:举个例子,True&Co.确定了6,000种不同的女性体型,归为8种彩色编码的分类,各对应不同的胸型和重量分布。她们发现,10个女性中有8个对内衣衬垫有着“绝对军事级别的严格要求”;而10个女性中则有6个更偏爱无衬或薄衬的内衣;深色内衣的销量是浅色内衣的3倍。

    掌握如此智慧,True&Co.深知推出自家内衣品牌是势在必行了。于是它果断行动,发布两个内衣系列品牌,如今它们在公司收益中占据了40%。品牌之一“伊人(光彩)倩影”[She Walks in Beauty (+ Light)]于去年年底面市,为限量内衣系列,包含少量内裤,专为解决常见的合身问题而设计。6月份推出的品牌之二Uniform则完整传达了True&Co.的使命。这是全套的内衣、内裤和家居服系列,汇聚了50多万名女性的观点。

    然而,此系列并非如网站文案所写的“由50万女性所设计”。伊人和Uniform的设计手笔皆来自同一位女士:在布鲁克林家中工作的尼基 德克(Nikki Dekker)。这一点区别很重要,因为德克虽然每周都能收到公司的市场团队和销售团队的报告,也能获取数据团队推导的结论,但最后产品都反映了她的创造力,数据的作用是帮助她找到发力焦点。

    今年36岁的德克最初是在塔吉特百货公司(Target)走上了内衣设计之路,但那里的设计师与顾客之间隔着层层企业官僚主义。“在True&Co.,我不确定这个术语是否准确,但我一直称之为‘大众化定制’(mass customization)。”她说道。“我们能够获取顾客反馈,了解到她们的需求,比如她们希望这款内衣罩杯做小一些,或者在背后加跨栏背心式的支撑结构,没问题,我可以做。我会在外观上添加自己的设计元素,同时确保在功能上满足顾客需求。”

    林和德克最初计划在美国进行生产,后来却发现规模生产能力和技术能力最强的工厂在中国,于是她们最终在中国鼓捣出了自己的供应链,据林所说,“厂商都和维多利亚的秘密没有生意往来。”

    在Soho区的一家咖啡馆,林给我展示了随身带的部分True&Co.产品:一款无钢圈的T恤内衣(45%的女性抱怨钢圈压胸带来的疼痛)和一款柔软的三角形内衣,可缓解腋下脂肪凸出(10%的女性曾抱怨过这一问题)。除此之外,还有一款覆盖黑色蕾丝的红色魔术内衣,以及一款肩部镂空的运动衫,既舒适又性感。从数据角度而言,True&Co.的所有产品都很有意义,但并非所有选择都是理性的。

    “我们心目中的女性是一个矛盾个体。”林说道。随后她援引了约翰 传奇(JohnLegend)All of Me 一歌的歌词:“你曼妙的身姿玲珑的曲线/你所有不完美的完美”(All your curves and all your edges / All your perfect imperfections)。这不禁令人想起True&Co.的标识,利用字体排印,参考了达芬奇名画《维特鲁威人》(Vitruvian Man)。达芬奇描绘了一个圆形套着一个正方形,正方形内是一个男人,象征着对完美身体比例的追求。假如说True&Co.的顾客群体与这幅画有任何关联的话,那她们可以说是维特鲁威人的反面:大千世界里的万千女性之一,不完美,却独有魅力。

    “我满脑子都是这首歌。”林笑着说。“我们比男性要迷人得多。”(来源:投资界)

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